#번외2, 애자일 마케팅 : 성공적인 B2B 마케팅을 위한 프레임워크

** 애자일이란 ? 프로그래밍에 집중한 유연한 개발 방식

소프트웨어를 배우는 사람이라면 이미 ‘애자일’(Agile)이라는 단어가 익숙할 테다. 애자일은 문서작업 및 설계에 집중하던 개발 방식에서 벗어나 좀 더 프로그래밍에 집중하는 개발 방법론이다. 애자일(Agile)이란 단어는 ‘날렵한’, ‘민첩한’이란 뜻을 가진 형용사다. 애자일 개발 방식도 그 본래 의미를 따른다. 정해진 계획만 따르기보다, 개발 주기 혹은 소프트웨어 개발 환경에 따라 유연하게 대처하는 방식을 뜻한다.

애자일 개발 방식은 2000년대 초에 대두됐다. 1990년대에는 주로 많은 인원의 개발자가 오랜 기간 동안 소프트웨어를 개발하곤 했다. 예를 들어 항공기 제어 시스템을 개발하기 위해선 여러 회사나 기관에 있는 사람들이 모였고, 10년 이상 개발에 투자했다. 철저히 계획을 세우고, 해당 계획을 구체적으로 명시한 방대한 문서 작업도 뒤따랐다. 멀리 떨어져 있는 사람이 오랜 기간 동안 함께 개발 작업을 하려면 언제 어디서나 일관된 기준을 볼 수 있어야 했기 때문이다. 이같은 과거 개발 방식은 대형 소프트웨어 개발 프로젝트엔 적합할지 몰라도, 소규모 프로젝트에는 오히려 개발을 더디게 만드는 걸림돌로 작용했다.

2001년 2월, 변화의 움직임이 싹텄다. 17명의 소프트웨어 개발자가 ‘애자일 연합’을 결성해 좀 더 빠르고 유연한 개발 방식을 논의하기 시작한 것이다. 이들은 애자일 소프트웨어 개발이 무엇인지 정의하고, 애자일 소프트웨어 개발을 장려하기 위한 여러 활동을 시작했다. 당시 애자일 연합에서 선언한 내용은 다음과 같다.

애자일 소프트웨어 개발 선언. 세계 각 나라 언어로 번역해 놓았다.

애자일 개발 방식은 계획과 개발, 출시와 같은 개발 주기가 여러 번 반복되며, 개발 환경에 맞게 요구사항이 추가되거나 변경된다. 결과적으로 애자일 소프트웨어 개발은 고객에게 좀 더 빨리 결과물을 내놓을 수 있고, 고객의 피드백에 민첩하게 반응할 수 있다.

애자일 방식은 사람을 앞세운 점에서도 주목받았다. 소프트웨어는 계획하면 무조건 만들어지는 것이 아니다. 인력이나 예산, 개발 환경과 다양한 외부 조건에 영향을 받는다. 애자일 방식은 개발 환경을 고려해 고객과 개발자를 중심에 뒀다. 고객이 개발 프로세스에 적극 참여해 작업 우선순위를 정하고 개발 과정을 평가하기도 한다. 계획에 집중하고 이를 강요하기보다는 개발자 능력에 따라 개발 환경이 유연하게 변경될 수 있도록 했다.

[네이버 지식백과] 애자일 - 프로그래밍에 집중한 유연한 개발 방식 (용어로 보는 IT, 이지현)

 

-본문-

B2B IT 구매 과정은 점점 더 복잡해지고 있다. 더 많은 의사결정권자들이 참여하면서, 마케터가 이들을 만나는 방법도 많아지고 있다. IDG의 IT 의사결정권자의 역할과 영향력 조사에 따르면, B2B 구매 위원회는 평균 21명으로 구성되어 있고, 구매 과정에서 총 5개 정도의 정보를 다운로드한다. 

이런 상황 속에서 대부분의 마케터가 잠재 고객이 누구인지, 고객이 현재 고객 여정 중 어디에 있는지에 대해 완전히 이해하지 못한 채 마케팅하고 있는 것도 무리는 아니다. 구매 위원회의 콘텐츠 소비는 미완성의 직소 퍼즐과도 같다. 명확성이 없으면 마케팅 퍼널(marketing funnel)에 빈틈이 생기거나 오히려 경쟁사에 기회를 줄 수도 있다. 
 

​ⓒ Getty Images Bank
그렇다면, 마케터는 어떻게 해야 할까? IDG는 5단계로 구성된 ‘애자일 마케팅(agile marketing)’ 전략을 추천한다.
 

1단계 : 잠재 고객 정의

기초 마케팅 강의에 나올 법한 이야기로 보이겠지만, 많은 KPI가 있어도 타깃 오디언스(target audience)에 대한 명확한 정의가 없는 마케터가 많다. 다음과 같은 질문에 답하면서 잠재 고객을 정의할 수 있다.
 

• 잠재 고객사의 규모와 산업은?
• 구매 위원회에 속한 사람의 직급이나 직무는?
• 구매의 동기는?

잠재 고객에 대한 인사이트를 즉각적으로 얻기 위해서 ‘낮은 곳에 열린 과일’부터 시작하는 것이 좋다. 서드파티 시장 조사를 통해 시장 전체를 더 잘 이해하고 잠재 고객 페르소나를 미세 조정하는 전략이다. 
 

2019 IT 의사결정권자의 역할과 영향력 조사 - IDG Executive Summary

2단계 : 잠재 고객에게 다가가기

잠재 고객에 대한 정의가 끝났다면, 이제 이들에게 다가갈 방법을 찾을 차례다. 오늘날과 같은 디지털 시대에는 매일 사용자와 관련된 데이터가 어마어마하게 수집되지만, 상호 배타적인 경향이 있다. 마케터는 이 데이터를 연결하고, 고객들의 의도를 이해하고, 이들이 현재 고객 여정 중 어디에 있는지를 알아야 한다. 
 

• 보유 중인 데이터 수집 : 고객 데이터베이스, 사이트 혹은 소셜 플랫폼 방문자의 쿠키 데이터 등 마케팅에 활용할 수 있는 데이터는 매우 풍부하다. 그리고 이런 행동 데이터에는 ‘관심사’가 반영되어 있어 마케팅 기회를 포착하는 데 도움이 된다.
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• 자체 데이터를 보완하고 타깃 잠재 고객에게 도달할 수 있는 서드파티 파트너 활용 : 잠재 고객을 발굴하고 새로운 행동 및 퍼모그래픽(firmographic) 신호를 발견하기 위해 관련 사이트, 미디어 파트너, 데이터 파트너와 협력할 수 있다.
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3단계 : 잠재 고객과의 인게이지먼트

B2B 구매의 비선형적인 특성상 마케터들은 고객 여정의 여러 지점에서 다양한 구매자에게 도달하고자 노력한다. 따라서 잠재 고객들로부터 주목을 받는 것은 물론, 고객 여정이 진행되는 과정에서 지속적으로 소통해야 한다.

이를 위해서는 고객 여정 각 단계, 그리고 다양한 의사결정권자에 맞춘 콘텐츠를 준비해야 한다. 올웨이즈 온(always-on) 전략과 단기에 효과를 낼 수 있는 프로그램을 결합해 고객 여정에 맞춘 콘텐츠 지도를 만들면, KPI 달성과 함께 잠재 고객과의 인게이지먼트도 성공적으로 수행할 수 있다.

‘통하는’ 마케팅 콘텐츠의 종류의 특징

4단계 : 분석

데이터는 마케팅 전략을 세우는 데 매우 중요하기 때문에 상시 데이터를 수집하고 분석해서 성공적인 전략과 그렇지 않은 전략을 이해해야 한다. 분석을 위한 툴과 플랫폼이 셀 수 없이 많아 선택이 어려울 수 있다. 다양한 소스의 데이터를 통합하고 시각적으로 표현해주며, 프로그램의 성공 여부까지 분석해주는 툴을 추천한다. 하지만 대시보드가 유용하려면 수집된 데이터가 다음을 충족해야만 한다.
 

• 캠페인 시작시 캠페인에 대한 매개 변수와 KPI 정의 및 설정
• 모든 것에 대한 태그(수단, 소재, 타깃팅 등)
• 사용자 관심과 마케팅 효과를 이해하기 위한 A/B 테스트  
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5단계 : 최적화

애자일 마케팅은 ‘프로세스’가 전부다. 고객에 대한 이해, 잠재 고객에게 도달하는 방법, 잠재 고객과 인게이지하는 방법을 끊임없이 개선하는 것이 이 프로세스의 핵심이다. 많은 마케터들이 분기별로 마케팅 예산 계획을 세우지만, 가장 성공적인 마케터는 장기적으로 생각한다. 마케팅 캠페인의 시작, 학습, 최적화에 열린 태도로 임한다.

출처 : ITWORLD.CO.KR